Вступления для опросов. Примеры анкет, составленных студентами Обращение в анкете

Серьезно покопавшись в море специализированных источниках по созданию опросов, я решил свои знания опубликовать в виде серьезного мануала. Но его объем с каждым новым блоком информации стал тянуть на полноценную брошюрку. Поэтому я решил его разделить на следующие три статьи:

в первой я поясню понятие опроса, а также поясню его значимость в интернет-маркетинге и блоггинге. Вы узнаете, как он делается, какие в нем могут быть вопросы, подробно поясню суть анкетирования, покажу свою процедуру проведения анкетного опроса.
во втором посте я покажу различные способы создания анкетного опроса на своем сайте. Для реализации этой задачи я воспользуюсь пошаговыми инструкциями с оригинальными картинками.
в третьей статье Вы увидите мой способ сотворения анкетного опроса с помощью специального скрипта от компании LimeSurvey. Я подробно расскажу, как можно реализовать знания первой статьи в различных опросах на своем ресурсе.

Что такое социальный опрос

Если говорить простым языком, то социальный опрос — это такой вариант общения, при котором происходит сбор конкретной информации. Здесь создатель соцопроса (интервьюер) задает вопросы своему оппоненту (респондент), а затем их обрабатывает для выполнения каких-либо задач.

Если говорить научным языком, то метод опроса — это психологический способ коммуникативного взаимодействия между интервьюером и респондентом, который позволяет получить ответы на поставленные вопросы. По -другому можно сказать, что проведение опроса — это своего рода исследование, которое позволяет узнать потребности респондентов. В основном часто используются следующие два метода опроса — лэддеринг и анкетирование.

Метод лестницы (лэддеринг)

Данный вид социального опроса активно применяется в различных маркетинговых исследованиях. Благодаря ему легко выявляется причинно-следственная связь между свойствами товара (услуги, бренда), плюсами от использования и ценностями потребителей.

Реализация данного метода следующая — респонденту задаются вопросы о различных свойствах товара (услуги, бренда), о вариантах потребления и т.д. Обычно идет такая схема беседы — интервьюер спрашивает «почему…?», оппонент опроса дает конкретный ответ. В зависимости от ответа идут следующие вопросы, оппонент на них отвечает. Грубо говоря, это такая беседа, в которой вопросы часто формируются по ответам респондентов.

Плюс данного метода заключается в том, что идет живая обратная связь — респондент дает исчерпывающие ответы, интервьюер может задавать более точные вопросы для получения полных данных для исследования.

Минус лэддеринга — респонденты могут из-за недостатка практического опыта по использованию исследуемого объекта выдумывать ответы. То есть они предлагают интервьюеру в качестве ответов мало осознанные или привычные причины.

Что такое анкетирование

Данный метод исследования использует специально созданный опросник с заранее готовыми вопросами. По-другому он называется анкетой. Анкетный опрос не требует живого общения с респондентом — на вопросы анкеты можно отвечать удаленно.

Поэтому данный метод проведения соцопроса имеет ряд положительных моментов:

анкетный опрос с помощью заранее подготовленных анкет можно проводить с большим числом респондентов (массовость исследования);
анкетирование можно проводить анонимно, не требуя от респондента его реквизитов (позволяет максимально охватить все слои населения).

Минус анкетирования существенный:

не имея полноценной живой обратной связи, получается большой процент анкет без ответа.

Чем опрос отличается от анкетирования

В первом случае интервьюер может получить полноценные ответы для исследования благодаря своим уточняющим вопросам. Респондент активно внедряется в общение, интервьюер следит за ходом беседы и при необходимости аккуратно меняет направление своих вопросов. Тут главное — это задать первые вопросы по теме, а далее пойдут конкретные наводящие уже по ответам респондента.

При анкетировании такого полноценного контакта быть не может. Поэтому интервьюеру приходится заранее продумывать весь спектр возможных вопросов (и соответственно ответов), которые позволят ему получить максимальные результаты для исследования. Поэтому здесь очень важна именно начальная подготовка — создание анкеты.

Использование опроса в интернет-маркетинге и блоггинге

Применение опросов в интернет-маркетинге

Социальные опросы всегда сопровождали те сферы деятельности человека, где есть товары и услуги. Поэтому не удивительно, что в интернет-маркетинге данный инструмент получения ответов широко используется в различных областях. Вот пример некоторых:

исследование потребительского рынка (проверка популярности тренда, оценка покупательной способности и т.д.);
оценка успешности конкретного продукта или услуги (удовлетворенность конкретным товаром, опрос покупателей и т.д.);
исследование кадровых ресурсов (оценка работающего персонала, анализ мотивации работников и т.д.);

Чаще всего используется второй метод проведения опроса — анкетирование. Обычно анкеты заполняются или перед получением товара (услуги), или уже после покупки.

Лэддеринг тоже применяется для проведения различных маркетинговых исследований. Но в этом случае требуется наличие полноценной обратной связи с покупателем (часто используются в виде онлайн-консультации).

Применение опросов в блоггинге

Блогосфера в основном использует анкетирование — на блогах очень сложно проводить вариант живого общения. Блоггеру проще провести свое исследование путем рассылки анкеты своим подписчикам. Конечно, далеко не каждый респондент будет отвечать на вопросы анкеты. Но такой вариант опроса требует на порядок меньших затрат, чем проведение исследования с помощью лэддеринга.

На какие темы чаще всего делают блоггеры свои опросы? На мой взгляд самыми популярными исследования являются следующие темы блоггерской жизни:

оценка деятельности блоггера, исследование его способности подавать полноценный контент читателям;
исследование функциональности своего блога, выявление ошибок дизайна, получение рекомендаций;
тестирование своих инфопродуктов, исследование их потребительской значимости для своих клиентов;

Анкетирование проводится различными способами, о которых более подробно я расскажу в следующих статьях этой темы. Пример одной такой анкеты Вы можете увидеть в последней части этого поста.

В дальнейшем вся информация по созданию опроса на своем сайте будет основываться на втором методе, анкетировании.

Составление анкеты для проведения опроса

Как я уже говорил, в методе анкетирования самым важным и сложным вопросом является момент создания анкеты. Интервьюеру необходимо не только разбираться в теме исследования, но и еще правильно составить опросный лист. Ниже Вы увидите ряд рекомендаций и мою план-схему проведения анкетного опроса.

Правила составления анкеты для опроса

Формирование задач исследования . Перед тем, как создавать анкетный лист, необходимо продумать задачи опроса. Для этого необходимо составить только такие вопросы, ответы на которые дадут оценку исследования.
Краткость — не только сестра таланта, но и успех опроса . Свои вопросы формулируйте кратко и емко — не стоит добавлять уточняющие фразы, когда из самого вопроса и так все ясно. Они будут отвлекать респондента.
Логичность вопросов . Завуалированные и бессмысленные фразы уведут оппонента от настоящего ответа. Это может запутать отвечающего в причинно-следственной связи вопроса, что негативно скажется на результатах исследования.
Последовательность вопросов . Следите за порядком анкетных вопросов. Если в опросе будет неправильная их последовательность, на выходе интервьюер получит искаженную информацию по исследованию. Для недопущения этого часто используют простой прием — сначала показывают простые вопросы, а затем степень их сложности увеличивают.
Один вопрос — одна тема . Лучше у респондента спрашивать в одном вопросе только один ответ. Тогда он будет считаться единственно важным. Иначе при наличии нескольких тем акцент на первичный вопрос может уйти другому.
Никаких подсказок . В вопросах анкеты не должно быть явных подсказок. Иначе исследование не будет естественным — его ответы приведут к искажению результатов. Допускается только пояснение сложного вопроса.
Использование открытых вопросов . Давая респонденту возможность самому дать свой ответ, не выбирая из предложенных, исследование получиться более точным и полноценным (обхватывает разные стороны).

Схема проведения анкетного опроса

Продумав тему исследования и составив в голове или на бумаге перечень нужных вопросов, можно переходить к этапу создания анкеты. Вот моя схема, по которой я провожу свои анкорные опросы:

Данный план используется только для анонимных опросов. Если же для анкетирования требуется фиксирование реквизитов участников исследования, то появляется еще один пункт «Регистрация». Он идет сразу после пункта «Приветствие».

Также для создания успешной анкеты я руководствуюсь следующими рекомендациями:

Анкетный опрос не должен содержать орфографических ошибок. В противном случае доверие респондентов к интервьюеру падает, что может отразиться на качестве результатов исследования.
На каждый вопрос даю все возможные варианты ответов. Если необходимо, добавляю поле для личного ответа респондента.
Перед публикацией тестирую созданный опрос. Обычно я читаю вслух все, что написано в анкете. А также отвечаю на вопросы так называемого листа для пилотажа:

Классификация вопросов в анкетировании

Все вопросы, используемые в анкете, можно классифицировать:

вопросы о фактах сознания (показывают мнение респондента, его пожелания и планы на будущее);
вопросы о фактах поведения (выявляют поступки и действия отвечающего);
вопросы о личности респондента (показывают его личностные характеристики — пол, возраст и т.д.).

по форме

закрытые вопросы. В анкете по ним существуют уже готовые ответы, из которых респондент выбирает свой вариант;
открытые вопросы. Они не влияют на ответ респондента (нет предложенных ответов). Тем самым дают ему выразить свою точку зрения по вопросу. Поэтому они наиболее информативные и полные, чем закрытые.
полузакрытые вопросы. Содержат как очевидные варианты ответов, так и возможность респонденту написать свой вариант.
прямые и косвенные вопросы.

Пару слов о закрытых вопросах. Они могут быть альтернативными (респондент может выбрать только один вариант ответа из предложенных) и неальтернативными (несколько вариантов ответа). В основном используются в несложных вопросах, где выбор очевиден (один или несколько). В противном случае, если требуется от респондента развернутый ответ, предлагается открытый или полузакрытый вопросы.

по способу передачи вопроса

Данный тип вопросов будет рассмотрен на примерах в последней части данного мануала (3-й пост о скрипте).

Типичные ошибки при составлении опроса

Нелогичность вопросов (ответов). Данная ошибка часто встречается в анкетах — вопросы (или ответы) содержат смысловые логические нестыковки и противоречия. В итоге такие анкеты трудно анализировать, а результаты исследования будут недостоверными. Вот пример полузакрытого вопроса с лишним ответом (последний), который может поставить респондента в тупик на некоторое время:

Наличие нескольких тем опроса . Чтобы не отвлекать респондента от вопросов, не стоит впихивать в один вопрос сразу две темы. В противном случае результаты могут потерять свою информативность (искажение информации). Вот пример вопроса анкеты с несколькими темами для обсуждения:

Отсутствие равнозначного выбора . Бывает, что вопрос анкеты разделяет мнение респондента на противоположные половинки. Мало того, что он не может выбрать нормальный вариант ответа, так еще и заставляет перенапрягать его мозг. Вот пример такого вопроса:

Наличие специфических вопросов, требующих спецзнаний . Я недавно отвечал на одну анкету популярного в Рунете инфобизнесмена по поводу его рассылки. Многие вопросы его анкетного опроса содержали специфические термины. Пришлось лазить по Яндексу в поисках расшифровки мудреных фраз.

Очень сложные вопросы . Простота — залог успеха в любом деле. Правило тут простое — чем проще вопрос, тем адекватнее будет результат. Вот пример одного вопроса о растворимом кофе, после которого желание отвечать может убавиться:

Пример анкетного опроса по оценке своего сайта

В завершении предлагаю Вам небольшой шаблонный вариант опроса по оценке личного сайта. Вопросы данной анкеты просты, ответы содержат немного юмора. Вы можете сделать по этому шаблону свой вариант опросника и получить много полезной и актуальной информации о своем сайте. Вот ссылка на эту анкету:

На этом теоретическая часть о составлении опросов окончена. В следующей части я расскажу о том, как создать анкетный опрос уже на своем сайте различными способами.

С уважением, Ваш Максим Довженко

При приеме на работу анкета является одним из необходимых документов, на основании которых работодатель формирует свое мнение о соискателях на вакантную должность. В анкете предоставляются все необходимые сведения о претенденте, в дальнейшем она будет приложена в личное дело работника.

Суть и форма анкеты для приема на работу

Конкретной формы документа, определенной законодательно, на данный момент не имеется, обычно она составляется исходя из некоторых основных пунктов, так как невозможно разработать максимально информативный вариант. В различных случаях и для разных предприятий она своя, часто должностное лицо организации при приеме на работу предлагает заполнить свой образец анкеты, который бы раскрывал для руководителя необходимую ему информацию для принятия должностного решения. Пример заполнения таких анкет также предоставляется руководителем или отделом кадров организации.

Обычно в анкете отражают наиболее социально значимые аспекты, такие как гражданство. Место жительства, образование и право на работу, судимости, профессиональные навыки и данные о прежнем месте работы, биографические сведения. При составлении документа важно не переборщить с информацией, не стоит писать ее на нескольких листах, будет достаточно и одного, в котором кратко и емко изложены данные.

Правильно заполненный образец анкеты позволяет работодателю оценить соискателя должности при приеме на работу на предмет его соответствия специфике работы, предлагаемой должности, а также определить основные личностные и профессиональные качества человека, его способность к выполнению порученных обязанностей.

Успешное и качественное заполнение анкеты при приеме на работу может стать залогом получения желаемой вакантной должности.

Анкетные хитрости

Помимо своей основной функции, заполнение анкет при приеме на работу помогает руководителю не только ознакомиться с той информацией, что желает предоставить претендент, но и получить более точную информацию за счет психологических приемов.

Во многих организациях анкеты составляют не только работники кадрового отдела, но и психологи с целью анализирования скрытых возможностей человека или фактов о нем. В таких анкетах, помимо стандартных вопросов, содержатся те, которые помогут глубже понять личность кандидата и его черты характера. Эти вопросы не относятся к делу, обычно речь в них идет о хобби, музыкальных пристрастиях, любимой литературе и кинофильмах, друзьях, возможных фобиях. Также это могут быть вопросы-ситуации, где претенденту предлагается ответить, как бы он поступил в том или ином случае.

Не существует неправильных ответов на такие вопросы, все они индивидуальны. Однако для соискателей на разные должности ответы на такие «хитрые» вопросы должны отличаться. Например, положительный ответ на вопрос «Любите ли вы мечтать» добавит плюс претенденту на должность аниматора или дизайнера, а для бухгалтера или аудитора такой ответ будет неуместен.

Образец заполнения анкеты

Не во всех организациях при приеме на работу соискателю предлагают заполнить свой образец анкет, однако могут затребовать данный документ для ознакомления. Предлагаем вам пример правильного составления анкеты. Итак, в данном документе должны содержаться следующие минимальные сведения:

ФИО соискателя должности;
Место и дата рождения соискателя;
Его гражданство;
Контактные данные претендента (адрес, домашний и мобильный телефоны);
Данные паспорта (номер и серия, дата выдачи, орган, выдавший документ);
Образование соискателя (Высшее, среднее, средне - профессиональное. Необходимо указать образовательное учреждение);
Отношение к воинской службе (для мужчин);
Информация о трудовой деятельности. Указывается период работы, наименование предприятия, должность и функциональные обязанности;
Профессиональные умения и навыки;
Дополнительные умения (например, уверенное владение ПК и офисной техникой, владение какими-то узкоспециализированными программами);
Семейное положение и сведение о членах семьи;
Хобби соискателя.

Это основной пример анкеты соискателя. Однако к некоторым документам, возможно, потребуется приложить фотографию или ответить на дополнительные вопросы, такие как:

Наличие судимости;
Источники дополнительного дохода;
Черты характера;
Желаемый уровень оплаты труда и другие.

Пример заполнения анкеты

Обратите внимание на данный образец заполнения анкеты. Такой вариант вопросов является стандартным для большинства предприятий. Обычно он заполняется вручную либо имеет напечатанные варианты для ответа, из которых нужно выделить правильный.

Пример заполнения:

Ф.И.О.	Колесникова Наталья Сергеевна
Дата рождения	08.01.1986
Гражданство	Гражданка России
Адрес по прописке	Г. Саратов, ул.Пархоменко, дом 11, квартира 144
Фактический адрес проживания	Тот же
Данные паспорта	Серия 00 00 номер 000000, выдан 20 марта 2010 года ОУФСМ России Саратовской области Ленинского района
Семейное положение	замужем
Дети	Дочь – 4 года, сын - 7 лет.
Близкие родственники	Муж Колесников С.В.,Мама – Илонова М.К., Отец – Илонов С.Ю.
Образование и учебное учреждение	Высшее. Российский государственный торгово-экономический университет.
Специальность	Бухгалтерский учет, анализ и аудит
Соискание должности	Аудитор, бухгалтер
Стаж работы	Общий стаж 10 лет
Последние 3 места работы	ООО «Парус». Работала в должности аудитора с 01.09.12 по 01.09.14. Причина увольнение – банкротство организации.
Дополнительное образование	Компьютерные курсы на системного администратора ПК.
Знание ПК	Уверенный пользователь ПК. Владею основными программами, а также 1С: Предприятие.
Знание иностранного языка (какой язык, степень владения)	Свободное владение английским и немецким языком в разговорной и письменной речи.
Наличие прав вождения	Нет
Личностные качества	Коммуникабельность, ответственность, целеустремленность, исполнительность, саморазвитие, способность к обучению, стрессоустойчивость.
Вредные привычки	Отсутствуют

Современный маркетинг предполагает тесное взаимодействие с клиентом: общение, получение обратной связи, изучение потребностей. Вы общаетесь, когда продаёте товар или оказываете услугу. Вы получаете обратную связь, когда клиент оставляет благодарный отзыв или жалобу. Вы оцениваете потребности, когда анализируете объёмы продаж по отдельным товарам или услугам за период. Однако иногда нужно получить конкретную информацию от клиентов по вашей инициативе, ответы на те вопросы, которые интересуют именно вас. Тогда вы вспоминаете про опросы клиентов и анкеты.

В общих чертах каждый представляет себе, что такое анкеты. Мы сталкиваемся с ними, когда, например, проходим регистрацию в госорганах, получаем дисконтные карты в магазинах, по просьбе какой-то фирмы оцениваем качество её услуг, отвечаем на шуточные и серьёзные опросы в интернете.

А вы используете анкетирование? Вам кажется, что такой способ получения информации от клиентов слишком сложен для вас? Уверяю вас, это только на первый взгляд.

В чём полезность анкетирования в бизнесе?

С помощью анкеты вы можете:

собирать информацию о клиентах (персональные данные, модели потребления, предпочтения);
исследовать удовлетворённость клиентов (нравится им ваш продукт или не очень);
изучать мнения клиентов о новых товарах/услугах, изменениях в сервисе, способах оплаты и т. д.;
изучать потребности клиентов.

Это список можно продолжать, включая в него все те случаи, когда вам нужно собрать конкретные , одинаковые для всех клиентов данные, чтобы их потом обобщить и проанализировать.

Особенности анкеты клиента

Анкета позволяет, прежде всего, отвечать на вопросы «Что?» и «Сколько?» . Для того, чтобы узнать «Как?» и «Почему?», существуют более эффективные методы, например, глубинные интервью. Конечно, и в анкету можно вставлять вопросы типа «Почему вы обратились за услугой именно ко мне?» , но анализировать результаты нужно с осторожностью, не всегда ответ лежит на поверхности, и человек не может его быстро и четко сформулировать.

У «своих» спрашивайте только то, что имеет отношение к «своим». В вашем распоряжении, скорее всего, контакты только ваших потребителей. Трудно самостоятельно опросить людей, которые вас не знают и пока у вас не покупают, и за этим лучше обращаться к профессиональным исследователям. Опрашивая своих клиентов, вы не учитываете мнение всех остальных представителей целевой аудитории, которое может быть не столь благоприятным для вас. Получается перекос в сторону явно лояльных клиентов, готовых отвечать на ваши вопросы. Поэтому на основе таких опросов нельзя делать выводы о спросе в целом, нуждах всех потребителей, оценке качества ваших товаров/услуг в сравнении с конкурентами и так далее.

Анкета - это универсальный способ сбора информации о потребителе, облечённый в конкретную форму, позволяющую информацию собрать и обработать (сделать расчёты). Понятно, что вам не нужна на выходе стопка анкет, вам нужна база данных и выводы. А чтобы сделать правильные выводы, для начала надо правильно создать анкету.

1. Вступление - просьба принять участие в опросе.

Пример: «Предлагаем вам принять участие в опросе на тему… Ваше мнение очень важно для нас. Оно позволит нам повысить качество нашей работы и лучше соответствовать вашим потребностям».

2. Скринер - блок вопросов, позволяющий отсеять неподходящих респондентов, если вы опрашиваете конкретную целевую аудиторию.

Пример: «Приобретали ли вы наши товары за последние 3 месяца?» Если нет – «Спасибо, до свидания».

Если у вас несколько групп потребителей, отличающихся полом, возрастом, сферой деятельности, интересами, обязательно включите в скринер соответствующие вопросы, чтобы потом разделить данные и анализировать эти сегменты отдельно.

3. Основная содержательная часть - вопросы, сгруппированные по смыслу, от общих к частным. Анкета должна иметь внутреннюю логику, не путать респондента и не заставлять возвращаться к прежним темам. Самые нужные и важные для вас вопросы размещайте в начале, детали - в конце (человек может устать и на последние вопросы не ответить).

4. Паспортичка - блок персональных данных (ФИО, контакты, место работы и должность, семейное положение, уровень дохода). Всегда спрашивайте разрешение на сбор таких данных и не настаивайте, если клиент отказывается.

Пример просьбы: «Следующий блок вопросов очень важен для нас. Мы хотели бы лучше знать своих клиентов. Но если вы не готовы ответить на какие-то вопросы, можете их пропустить».

5. Благодарность . Всегда благодарите клиента за уделённое время. Если анкета объёмная, времени потрачено много, простого «спасибо» может быть недостаточно, предложите подарок, купон на следующую покупку, бонус.

Общие требования к вопросам

Вопросы должны быть чёткими и однозначно понятными для всех респондентов. Избегайте сложных предложений, специальных терминов. Перечитайте вопрос, если можно спросить проще и понятнее, переформулируйте.

Что можно, а что нельзя спрашивать, проще всего понять, поставив себя на место респондента. Не задавайте вопросы, которые могут вызвать чувство неловкости, вторжения в личное пространство, потребуют разглашения коммерческой информации.

Не задавайте слишком подробных вопросов, ответы на которые респондент может не помнить, например, для товаров частого пользования вместо вопроса «Сколько раз вы приобретали этот товар в течение прошлого года?» лучше спросить: «Как часто вы обычно приобретаете этот товар?» (варианты ответов: р аз в неделю и чаще, раз в 2-3 недели и так далее).

Не спрашивайте про то, чего ещё не существует в природе: «Как бы вы отнеслись, если бы этот товар продавался в такой-то упаковке?» Сначала делайте изменения, дайте людям возможность попробовать, потом спрашивайте. Ну или хотя бы продемонстрируйте нововведения.

Виды вопросов

По общему правилу, вопросы бывают закрытые (с вариантами ответов) и открытые (когда ответ нужно указать в произвольной форме).

Закрытые вопросы - это:

вопросы с ответами типа да/нет;
вопросы со списками ответов, из которых надо выбрать один или несколько;
вопросы с вариантами ответов в виде шкал.

Примеры шкал

Общая шкала (подходит для разных вопросов): да/скорее да/скорее нет/нет/затрудняюсь ответить;
Шкала оценки: очень хорошо/хорошо/скорее плохо/плохо/затрудняюсь ответить;
Шкала согласия: абсолютно согласен/скорее согласен/скорее не согласен/абсолютно не согласен/затрудняюсь ответить;
Шкала удовлетворенности: абсолютно удовлетворён/скорее удовлетворён/скорее не удовлетворён/абсолютно не удовлетворён/затрудняюсь ответить.

Такие вопросы могут быть сформулированы сериями, например: «Оцените свое согласие со следующими высказываниями относительно этой услуги» . Далее идут высказывания, каждое из которых оценивается по шкале.

Каждому варианту ответа при расчетах присваивается балл +1, +0,5, -0,5 и -1, вариант «Затрудняюсь ответить» приравнивается к нулю. В итоге можно посчитать индекс от -1 до +1, который будет отражать общее мнение респондентов. Такими индексами удобно измерять мнение разных групп респондентов или показатели разных опросов в динамике.

Есть ещё интервальные шкалы, например, чтобы оценить возраст: до 18 лет/18-25 лет/26-30 лет и так далее. Заметьте, что крайние значения не повторяются (если человеку 17 лет, он выберет вариант 1, если 18 – второй). При расчётах используются не баллы, а числа, обозначающие середину интервала, например, в интервале «18-25 лет» - 21,5.

Регулярность действий лучше измерять конкретными периодами: раз в неделю и чаще/раз в 2-3 недели/раз в месяц и так далее. Избегайте абстрактных вариантов (часто, достаточно часто, редко), так как они могут по-разному трактоваться респондентами.

На вопросы типа да/нет и вопросы со шкалами ответ должен быть один. А на вопросы со списком ответов их можно выбрать несколько или вообще все. Обязательно укажите это после формулировки вопроса, например: «Выберите только один вариант ответа» или «Выберите все подходящие варианты ответа» .

Добро пожаловать. Сегодня мы обсудим составление грамотной анкеты, объясним важность расположения вопросов в анкете, приведем некоторые примеры того, как правильно формулировать вопросы. После прочтения трёх статей этого цикла, вы будете в состоянии создать свой собственный опрос.

Если вам необходимо создать хорошую анкету, вы должны понимать, что она делается не только для вас, но и для респондентов. Если вы хотите добиться максимальной отдачи, она должна быть адаптирована под целевую аудиторию. Первый шаг в этом деле — правильная постановка вопросов.

Вопросы, затрагивающие личный опыт

Если вы будете спрашивать мнение человека о том, с чем он не сталкивается в повседневной жизни, то вряд ли он вам ответит. А если ответит, такой ответ нельзя будет считать релевантным и полезным. Другая ошибка — гипотетические вопросы (а что если, а когда-нибудь, а будет ли…) Эти вопросы направлены на получение точки зрения, но никак не правдивых результатов.

Пример:

Неправильно: Как должен работать наш сервисный центр?
Правильно: Что вас не устраивает в работе нашего автосервиса?

Задавайте односложные вопросы

Если в одном вопросе вы спросите о нескольких вещах, это может здорово запутать респондента. Опять возникает угроза, что вы получите некачественные, нерелевантные ответы. Нужно больше информации? Задайте два вопроса.

Пример:

Неправильно: В чем вы видите наши недостатки и что вы считает нашими сильными сторонами?

- Правильно:

Вопрос №1 — В чем вы видите наши недостатки? Вопрос №2 — Что вы считает нашими сильными сторонами?

Используйте понятные, хорошо известные термины

Понятные вопросы являются очень важным фактором в получении качественных ответов. Если респондент не понимает, о чем вы его спрашиваете, скорее всего, его ответ не будет правдимым, в худшем случае, он его выдумает. Поэтому не используйте излишне сложные или иностранные выражения, которые респонденты не обязаны знать.

Пример:

Неправильно: Считаете ли вы, что генотип влияет на фенотип?
Правильно: Как вы думаете, гены влияют на внешний вид организмов?

Задавайте простые вопросы

Старайтесь формулировать вопрос как можно проще. Чрезмерно сложные или длинные вопросы могут запутать или осложнить ответ респондента.

Пример:

Неправильно: Вы считаете, после процедуры, которой вы подверглись в нашем недавно открытом центре расслабляющего массажа на улице Ангела в Праге, вы чувствуете эффект и это помогло против боли и усталости?
Правильно: Как вы себя чувствуете после процедуры массажа головы?

Каждый вопрос заканчивайте знаком “?”

Убедитесь, что каждый ваш вопрос заканчивается знаком вопроса. Возможно, это мелочь, но она имеет большое влияние на весь процесс заполнения анкеты. Доверия не добавят грамматические ошибки и опечатки.

Как структирировать анкету?

Правильная структура может улучшить качество собираемых ответов а также повысить возвратность анкет*. Если вы будете неправильно структурировать вопросы в анкете, респондент может быть обескуражен и вашу анкету не заполнит.

Вступительные вопросы

Вступительные вопросы должны:

Производить максимально приятное впечатление
Быть как можно более интересными
И простыми

Вопросы такого рода служат для привлечения внимания респондента. В самом начале, вашей главной задачей является убедить респондента, что заполнение анкеты будет легким и занимательным.

Щекотливые темы

Вопросы деликатного характера следует размещать очень осторожно и осмысленно. В любом случае, не задавайте их в начале анкеты. Лучше расположить их во второй части анкеты: постепенно, по мере развития доверия, делая их более личными.

Пример:

Вопрос №1: Какого Вы вероисповедания?
Вопрос №2: Оказываете ли вы материальную поддержку какой-либо политической партии?

Прим. После таких вопросов, расположенных в начале, мало кто из респондентов заполнит всю вашу анкету. Более щекотливые вопросы связывайте логично с контекстом.

Вопросы в конце анкеты

Личные и демографические данные респондентов, такие как возраст, пол, место жительства и т.д., как правило, помещаются в конце анкеты . В исключительных случаях их ставят ниже вопросов, связанных с персональными данными

Общая концепция опроса

Чередуйте типы вопросов: это сделает заполнение анкеты более интересным.
Сортируйте по тематике: расставьте вопросы, касающиеся одной темы, ближе друг к другу. Респондентам так будет легче сориентироваться в анкете. Большая ошибка — размещение вопросов из одной области в случайном порядке.

В следующем эпизоде мы подробно разберем онлайн анкеты и рассмотрим их основные выгоды и невыгоды.

В случае вопросов (не только по статье) не стесняйтесь с нами связаться на

В стандарте нет специальных указаний по технике оформления анкеты. Некоторая информация об оформлении анкеты содержится в разделе «Контроль и измерение», в котором в пункте 8.2.1 «Удовлетворенность потребителя» говорится:

В качестве одного из измерений характеристик системы управления качеством организация должна контролировать информацию, связанную с восприятием потребителя того, как организация удовлетворяет его запросы. Должны быть определены методы получения и использования этой информации.

В этой краткой цитате из стандарта имеется два указания. Первое состоит в том, что организация должна измерять, удовлетворяет ли она запросы потребителей, и это, в свою очередь, имеет два следствия для оформления анкеты. Первое следствие было описано в главе 3, где нами было установлено, что для того чтобы определить, удовлетворяются ли запросы потребителей, задаваемые вопросы должны быть сконцентрированы вокруг основных их запросов. Они определяются с помощью поискового исследования, используя «точку зрения потребителя». Если используется «точка зрения организации», то администрация задает те вопросы, которые она сама хотела бы осветить, и исследование не даст меры удовлетворенности запросов потребителей. Второе следствие состоит в том, что анкета должна учитывать обе стороны проблемы, установленные в нашем определении удовлетворенности потребителя: важность запроса и степень его удовлетворения, иначе мы никогда не сможем с достаточной надежностью узнать относительную важность запросов потребителей.

Второе указание, содержащееся в пункте 8.2.1, заключается в словах «восприятие потребителя». Собираемая и контролируемая информация вовсе не обязательно будет отражением реальных характеристик организации. Это будет восприятием потребителей этих характеристик. Восприятие потребителей - не всегда справедливое и точное, но это - та информация, на которой потребители основывают свои суждения и будущий выбор поставщика. Поэтому понимание восприятия потребителей является тем полезнейшим фактором, который необходимо проверять. Это означает, что объективное исследование потребителей является единственным способом сбора этой информации, и что анкета должна быть направлена на выявление мнений потребителей, и при этом не должно предприниматься попыток влияния на потребителя, например, предоставляя ему информацию о реальных характеристиках организации.

6.2 Компоновка анкеты

Оформление анкеты - компоновка

Образцы анкет, охватывающих все аспекты их оформления, объясняемые в данной главе, приведены в приложениях в конце этой книги. Первое, что нужно наметить, - это общая компоновка; возникающие при этом ключевые проблемы показаны на рисунке 6.1.

6.2.1 Длина анкеты

Если вы оформляете заполняемую анкету или готовите ее для проведения интервью, то 50 вопросов - это хороший ориентир для максимальной ее длины. При этом каким бы ни был тип проводимого исследования, потребуется от десяти до пятнадцати минут для заполнения анкеты. Допустимы некоторые различия в формулировках, и это будет разъяснено далее. При оформлении анкеты на бумаге ее можно разместить либо на двух страницах, либо растянуть на четыре. Опыт показывает, что хотя, вообще-то, желательно иметь короткие анкеты, однако при четырехстраничной анкете достигается больший процент ответов и лучшее их качество, потому что анкета в этом случае выглядит более привлекательно, в ней легче ориентироваться, ее легче понять и заполнять. Некоторые респонденты никогда не станут заполнять анкету, напечатанную мелким шрифтом или выглядящую неразборчивой, поскольку она им представляется трудной для заполнения.

6.2.2 Разделы анкеты

Следующий этап - разделение 50 вопросов по разделам. Отправной точкой является перечень наиболее важных запросов потребителей, определенных во время поискового исследования, и их необходимо оценить по степени важности и удовлетворенности. Точное количество вопросов, которое вы включите из поискового исследования, будет зависеть от того, сколько дополнительных вопросов вы хотите задать. Большинство дополнительных вопросов будет использовано для классификации респондентов, но может оказаться, что несколько вопросов, которые вы хотите задать, ничего общего не имеют с удовлетворенностью потребителей. Если вы включаете 20 запросов потребителей из поискового исследования, у вас окажутся использованными 40 вопросов, так как каждый запрос должен быть оценен по степени важности и удовлетворенности. Если вы исследуете запросы, получившие низкие оценки и запрашиваете комментарии, объясняющие каждую из них, то в результате возникнет в среднем три дополнительных вопроса на респондента. Скорее всего, вам понадобится четыре или пять вопросов для классификации респондентов, и остается два или три вопроса для исследования других тем.

Следует противостоять попыткам сокращения количества контролируемых запросов потребителей с целью задать большее количество дополнительных вопросов. Ведь вы проводите исследование удовлетворенности потребителей, и именно это должно оставаться в центре внимания. Если вы пытаетесь решить слишком много задач с помощью одного исследования, то, скорее всего, вы как следует не решите ни одной. Разделы анкеты, а также руководство по количеству вопросов в каждом разделе, приведены на рисунке 6.2. Более детальные пояснения по некоторым разделам даны ниже.

6.2.3 Указания

Первое, что респондент увидит в анкете, - это указания, и они должны быть абсолютно четкими. Если имеется возможность заполнить анкету неправильно, то можете быть уверены, что часть респондентов сделает это. Таким образом, ваши указания должны быть очень четкими, даже если это займет довольно много места. Примеры указаний можно найти в образцах анкет, приведенных в приложениях в конце книги.

6.2.4 Вопросы по удовлетворенности и степени важности

Запросы потребителей должны быть отражены в двух отдельных разделах, связанных с удовлетворенностью и важностью. Заманчиво, но неверно отражать обе характеристики - удовлетворенность и важность - по одному запросу до перехода к следующему. При использовании такого подхода вы получите не соответствующую действительности корреляцию между оценками важности и удовлетворенности по каждому запросу. Поэтому для важности и удовлетворенности должны быть использованы отдельные разделы, но в каком порядке? Несмотря на то что общепринято начинать с вопросов из раздела важности, наши эксперименты, проведенные в компании «Фактор лидерства», показывают, что лучше начать с оценок удовлетворенности, так как это позволяет респондентам ознакомиться со всеми запросами до того, как им предлагают оценить их важность. Когда раздел важности следует после раздела удовлетворенности, обычно получают более широкий диапазон оценок важности, что обеспечивает большие возможности отбора на этапе анализа. Оценки удовлетворенности мало зависят от того, задаются ли вопросы этого раздела до вопросов о важности или после них.

Таким образом, вы должны перечислить запросы и прежде всего получить оценки степени их удовлетворения. Затем вы должны исследовать все запросы с низкими оценками (эффективно только для интервью, но не для заполняемых анкет) до того, как перечислить их вновь для оценки их важности. Но в каком порядке эти запросы должны быть перечислены? Строго говоря, они должны быть перечислены в случайном порядке и, строго говоря, для каждой анкеты этот порядок должен устанавливаться отдельно, на том основании, что более ранние вопросы могут повлиять на отношение респондентов к более поздним. Поэтому для действительно точных исследований порядок вопросов должен меняться.

Однако не стало общепринятой практикой печатать десять различных вариантов анкеты для исследования потребителей, в котором бы вопросы менялись местами. В реальной жизни большинство коммерческих исследований осуществляется с одним и тем же порядком вопросов в каждой анкете. При решении вопроса об очередности вопросов в анкете возможны два варианта. В первом эта очередность основывается на той последовательности событий, с которой потребитель обычно сталкивается при взаимодействии с вашей компанией, и этот вариант хорош для однократных событий, подобных получению залога или заявления о страховании. Однако для многих организаций, осуществляющих непрерывное взаимодействие с потребителями, включающее разнообразные контакты по различным проблемам в различное время, использование последовательности событий для определения очередности вопросов не работает. В такой ситуации лучше группировать вопросы по тематике, объединяя вопросы по качеству - в одну группу, вопросы по доставке - в другую и т.д.

6.2.5 Вопросы по классификации

Вопросы по классификации должны находиться в конце анкеты. Некоторые люди могут почувствовать себя обиженными неуместными, как им кажется, вопросами о возрасте, занимаемой должности или доходе, так что всегда лучше, чтобы на вопросы по классификации респонденты отвечали после того, как они ответили на другие вопросы. Единственное исключение - это выборки на основании квот, когда респонденты должны быть классифицированы до их участия в исследовании.

6.2.6 Проблема внешнего вида

Этот совет применим только к заполняемым анкетам, которые должны выглядеть профессионально и привлекательно оформленными. Мы уже говорили, что компоновка анкет должна быть просторной и привлекательной, даже если это потребует большего количества страниц. Можно также использовать цветность. Даже двухцветная анкета может выглядеть гораздо привлекательней, поскольку полутона могут быть очень эффективно использованы для пояснений и дифференциации.

6.3 Формулировки анкеты

На рисунке 6.З приведена контрольная таблица. Вы можете сравнить вашу анкету с этой таблицей и проверить, не нарушено ли в ней какое-либо из перечисленных правил для формулировок.

Рис. 6.3 Формулировки вопросов

6.3.1 Осведомленность отвечающих

Прежде всего, необходимо определить, обладают ли респонденты теми знаниями, которые дают им возможность отвечать на ваши вопросы. Дело в том, что отсутствие таких знаний их не остановит! Людям свойственно думать, что они имеют право на свое суждение о различных вещах. Допустим, вы спрашиваете пассажиров в аэропорту об их точке зрения на различия между полетом в экономическом классе и бизнес классе. Многие люди будут отвечать на этот вопрос, даже если они никогда не летали в бизнес классе. Это не является проблемой, если вы хотите понять восприятие пассажирами экономического класса путешествия бизнес классом, но это приведет к очень неверным выводам, если пытаетесь понять реальные ощущения пассажиров бизнес класса. Таким образом, если вам нужны только те люди, которые летали бизнес классом, то вам необходимо провести классификацию респондентов до включения их в исследование.

Сходная проблема возникает, когда опыт респондентов в отношении характеристик вашей организации распространяется не на все исследуемые запросы. Например, исполнительный директор может не обладать информацией о параметрах вашей организации, характеризующих своевременность доставки. Чтобы избежать неверных оценок от неверно информированных членов администрации, вы должны ясно указать на возможность использования графы «не применимо» для каждого из вопросов об удовлетворенности. Нет необходимости предлагать графу «не применимо» для оценок важности, поскольку респонденты будут иметь точку зрения на относительную важность каждого запроса, включая те, в которые они лично не вовлечены.

6.3.2 Отсутствие двусмысленных вопросов

Второе, что нужно проверить, - понимают ли респонденты вопросы или, более точно, придают ли они вопросу тот же смысл, что и автор анкеты. Здесь имеется несколько возможных проблем, часто связанных с тем, что слова, которые мы удачно используем в повседневной речи, несут потенциальную опасность, если их использовать в анкетах, поскольку они недостаточно точны. Соответствующий пример изображен на рисунке 6.4.

Что в точности означает слово «регулярно»? Когда ответы на этот вопрос будут анализироваться, то о чем они будут свидетельствовать? «Регулярно» может означать что угодно, от каждого дня до одного раза в год. При составлении формулировок вопросов вы должны быть предельно точными, можно даже сказать педантичными. Вы не можете себе позволить ни малейшей двусмысленности, иначе по завершении заполнения анкет вы можете обнаружить, что результаты вашего исследования оказались бессмысленными. Так что вопрос относительно газет должен быть сформулирован так, как показано на рисунке 6.5

Рис. 6.5 Точные вопросы

6.3.3 Отсутствие жаргона

Другая причина непонимания респондентом вопросов заключается в использовании незнакомых слов. Каждый знает о том, что не рекомендуется использовать жаргон, но большинство людей недооценивают то, до какой степени могут быть для потребителей жаргоном те слова, которые они постоянно используют на работе при общении со своими коллегами. Это, безусловно, еще одна очень важная причина для проведения поискового исследования, потому что в результате его проведения вы сможете использовать терминологию потребителя, а не свою собственную. Это же касается и технических наименований, ведь даже такие слова, как оборудование и удобство могут быть поняты двусмысленно и неверно интерпретированы.

6.3.4 Отсутствие двойных вопросов

Двойные вопросы - очень частая причина недоразумений и неэффективных результатов исследования. Наиболее общий пример из анкеты:

Где персонал дружелюбен и полезен?

О какой характеристике вы хотите узнать?

Дружелюбие и полезность - не одно и то же, не так ли?

Если по этому пункту выставлены низкие оценки, свидетельствуя о неудовлетворенности потребителя, то как организация узнает, что нужно изменить, чтобы ввести ход дел в нормальное русло? Если вы хотите исследовать оба этих аспекта поведения персонала, то вы должны задать два вопроса.

6.3.5 Отсутствие тенденциозных вопросов

Возможно, важнейшей проблемой при формулировке вопросов в анкете является угроза того, что сама анкета станет причиной тенденции в ответах. Имеется две причины, по которым это может произойти. Во-первых, это сам вопрос, и, во-вторых - шкала оценок. Типичные вопросы при исследовании удовлетворенности потребителя могут быть такими:

Насколько вы удовлетворены разнообразием блюд в меню?

Насколько вы удовлетворены быстротой оказания технической помощи на месте?

Насколько вы удовлетворены надежностью продукции?

Каждый из этих вопросов вносит элемент тенденции, которая может исказить результаты, и эта проблема связана с первой частью вопроса:

Насколько вы удовлетворены...?

В самом вопросе содержится предположение, что потребитель удовлетворен. Вопрос только в том, насколько. Для исключения этой тенденции и обеспечения того, что исследование дает точную меру удовлетворенности потребителя, эти вопросы должны формулироваться следующим образом:

Насколько вы удовлетворены или не удовлетворены разнообразием блюд в меню?

Насколько вы удовлетворены или не удовлетворены быстротой оказания технической помощи на месте?

Насколько вы удовлетворены или не удовлетворены надежностью продукции?

6.3.6 Отсутствие тенденциозной шкалы оценок

Другой частью вопроса, которая может вызвать тенденцию, является шкала оценок. Тенденциозную шкалу оценок обычно можно найти во многих анкетах по исследованию удовлетворенности потребителя, как это показано на рисунке 6.6.

Шкала, изображенная на рисунке 6.6, - не сбалансирована и может вызвать тенденцию в сторону удовлетворенности. Большинство шкал оценок, имеющих смещение в положительную сторону, появляется в анкетах из-за того, что их составители забывают об этой проблеме.

Пожалуйста, прокомментируйте качество обслуживания, отметив один из квадратов на каждой строке.

Рис. 6.6 Шкала оценок с положительной тенденцией

Однако некоторые компании, имеющие большой опыт в проведении ИУП, намеренно используют анкеты с положительным смещением на том основании, что имеет ценность только высшая удовлетворенность, поэтому имеет смысл измерять только удовлетворенность. Нам кажется, что у такой философии есть два слабых места. Во-первых, даже если большинство потребителей очень удовлетворены, тем не менее важно понять степень неудовлетворенности наименее удовлетворенной части потребителей и до какой степени эту проблему вызывают их личные качества. Во многих отношениях для организации более ценным является определение и фиксирование в деталях проблемных областей, чем получение детальной информации о том, насколько удовлетворены наиболее удовлетворенные потребители. Второй аргумент против использования оценочных шкал с положительной тенденцией состоит в том, что это просто не нужно. Если у вас есть достаточное количество точек на шкале, вы сможете распределить степени удовлетворенности и неудовлетворенности в равных пропорциях, как показано на рисунке 6.7.

Рис. 6 .7 Сбалансированная шкала оценок

На рисунке 6.7 изображена сбалансированная шкала, потому что она имеет равное число точек, лежащих выше и ниже средней точки, и, что очень важно, формулировки, соответствующие противоположным точкам, имеют точно противоположное значение. Наличие или отсутствие средней точки не влияет на сбалансированность шкалы. Строго говоря, шкала должна иметь среднюю точку на том основании, что неправильно при проведении исследования принуждать кого бы то ни было высказывать мнение, которого он не имеет. Например, интервьюер может подойти на улице к людям и спросить их:

Некоторые ответят: Не знаю.

Если интервьюер принуждает респондента дать определенный ответ, и респондент, чтобы завершить интервью, называет какую-то политическую партию, то такое исследование будет неприемлемым. «Не знаю» - вполне адекватный ответ.

Так что, строго говоря, у вас доллсна быть средняя точка, но вы не должны беспокоиться о том, что все отметят именно ее. Это - миф, что все стараются сделать средний выбор, будто этот выбор самый простой, не заставляющий думать. Они будут стараться отметить именно то, что соответствует их мнению, и вы получите ряд различных ответов. Верно то, что респонденты стараются избегать крайних оценок. Так что если ответы труппируются вокруг середины, то это может быть не из-за того, что респонденты в своих ответах стремятся к средним оценкам, а вследствие того, что они стараются избежать крайностей. Конечно, может возникнуть проблема при использовании шкалы из пяти пунктов, поскольку если некоторые респонденты избегают крайних оценок, то у них остается для выбора только три пункта. Тем не менее при выборе подходящей шкалы оценок нужно учитывать множество факторов, и эти факторы рассматриваются в следующем разделе.

6.4 Шкалы оценок

Третий ключевой аспект оформления анкеты -- это шкала оценок, и поскольку ИУП связано с измерением удовлетворенности, а шкала оценок является инструментом, используемым для этого измерения, она является очень критическим элементом. Три наиболее часто используемые шкалы при исследованиях удовлетворенности потребителя - это шкала Лайкерта, словесная шкала и цифровая шкала. Шкала Лайкерта и словесная шкала похожи тем, что обе они используют слова для описания пунктов шкалы. Цифровая шкала, как ясно из названия, использует цифры. На рисунках с 6.8 по 6.10 даны примеры каждой из шкал.

6.4.1 Шкала Лайкерта

Рис. 6.8 Шкала Лайкерта

Часто используемая при различных исследованиях мнений, шкала Лайкерта проста для заполнения, но имеет существенный недостаток, связанный с тем, что предлагаемые фразы могут вызвать тенденцию в ответах респондентов. Шкалы Лайкерта в анкетах всегда имеют положительную тенденцию. Вы очень редко увидите негативную тенденцию в шкале, использующую отрицательные примеры («Ресторан был грязным... согласны - не согласны»). Тенденция еще больше проявляется в вопросах о важности, когда респонденту активно внушается: «Важно, что...*

6.4.2 Словесная шкала

Анкеты, использующие словесные шкалы, просты в заполнении и имеют то преимущество, что они содержат измеряемые параметры (важность и удовлетворенность) внутри шкалы, уменьшая риск путаницы. Поскольку словесная шкала является наиболее простой и ясной, она, как правило, заполняется аккуратно и с наименьшим числом ошибок. Составление отчетов по словесным шкалам с подсчетом «процента удовлетворенности» (т. е. процента анкет с отмеченными первыми двумя квадратами) может скрыть изменения удовлетворенности потребителя, вызванное объединением в одно целое оценок из двух разных категорий - «удовлетворен» и «не удовлетворен». На самом деле, если результаты обрабатываются таким образом, то нет смысла иметь более двух пунктов на шкале - «удовлетворен» и «не удовлетворен».

Статистически не приемлемо преобразовывать пункты словесной шкалы в числа и получать средние значения этих чисел. Это вызвано тем, что шкалы словесного типа - порядковые по своей функции. Они дают порядок от хорошего до плохого или от удовлетворенности до неудовлетворенности, без определения количественной меры. Другими словами, мы знаем, что «решительно согласен» - лучше, чем «согласен», но мы не знаем - насколько лучше. Также мы не знаем, равна ли дистанция между «решительно согласен» и «согласен» дистанции между «согласен» и «ни да, ни нет». Поэтому словесные шкалы должны анализироваться с использованием частотного распределения, при котором просто подсчитывается, сколько респондентов отметили каждый квадрат. Статистически не приемлемо использовать средние значения и стандартные отклонения или применять многомерные статистические методы для установления взаимосвязи между переменными в наборе данных. Это делает невозможным прямое сравнение по степени важности и удовлетворенности, если только пункты категорий не сгруппированы, например, следующим образом: процент респондентов, отметивших квадраты «очень удовлетворен» и «удовлетворен», по сравнению с процентом, отметивших квадраты «очень важно» и «важно». Как сказано ранее, из-за потенциально большого разнообразия в распределении оценок внутри каждой категории, такие результаты могут не давать надежной картины.

Рис. 6.9 Словесная шкала

Рис. 6.10 Цифровая шкала

6.4.3 Цифровая шкала

Цифровые шкалы легко заполнять - так же легко, как и словесные шкалы. В отличие от многих других шкал, цифровые шкалы могут быть использованы независимо от метода сбора данных. Словесные шкалы очень неудобны при телефонных интервью.

Очень сильным аргументом в пользу цифровых шкал является их удобство для анализа и, что очень важно, для сообщения результатов коллегам в вашей организации. Простые вычисление средних значений оценок, выставленных по десятибалльной цифровой шкале, упрощают понимание результатов и их последствий. Непосредственное сравнение со средними оценками важности дает более ясную картину областей, требующих внимания, по сравнению с гораздо менее наглядными частотными распределениями, которые должны использоваться для соответствующего статистического анализа шкал словесного типа. Это - чрезвычайно важный фактор в пользу применения цифровых шкал в анкетах ИУП, поскольку там, где процедура ИУП провалилась, причиной этого для многих организаций была именно плохая внутренняя обратная связь. Просто там недостаточно хорошо понимались в масштабах всей компании те области, на которых должны быть сосредоточены усилия по улучшению обслуживания. Обладание ясными и простыми результатами исследования, которые весь персонал сразу понимает, - хорошая стартовая точка борьбы за сердца и души потребителей.

Цифровые шкалы можно расширять. Обычно они содержат 5, 7 или 10 пунктов. Непрактично иметь много пунктов в словесной шкале, и это является их существенным недостатком, поскольку различия в результатах исследований, проведенных в различные периоды времени могут быть очень небольшими. Более широкая шкала позволяет респонденту быть более избирательным, особенно в верхней части шкалы удовлетворенности, что важно, поскольку, если обслуживание становится конкурентоспособным, то именно очень удовлетворенные респонденты будут, скорее всего, давать рекомендации и останутся лояльными.

Большее количество пунктов также дает большее разнообразие, что лучше для процесса анализа по двум главным причинам. Во-первых, шкалы с большим количеством пунктов позволяют лучше сделать разграничение между хорошими и плохими исполнителями, что приносит больше пользы руководителям при принятии решений и отслеживании их результатов. Во-вторых, легче определить «ковариацию» между двумя переменными с большей дисперсией (т. е. разбросом относительно их среднего значения). Ковариация - критическая величина при разработке надежных моделей, таких как модели, определяющие механизмы удовлетворения потребителя (см. главу 7).

Образцы анкет с использованием 10-балльной цифровой шкалы приведены в конце книги. В приложении Б дан пример заполняемой анкеты, а в приложении А - пример анкеты для телефонного интервью.

6.5 Выводы

(а) Стандарт ИСО 9001: 2000 устанавливает, что организация должна измерять «восприятие того, удовлетворяет ли организация запросы потребителя». Это означает, что вопросы должны основываться на основных запросах потребителей, определенных с помощью поискового исследования, и: что организация должна отслеживать мнения потребителей о своей деятельности. Хотя это восприятие может не соответствовать действительности, оно будет формировать основу решения потребителя при выборе поставщика.

(б) Аакста должна содержать не более 50 вопросов и в случае заполняемой анкеты должна быть размещена на четырех страницах, а не втиснута в две.

(в) Удовлетворенность и важность должны оцениваться в двух различных разделах, причем оценка удовлетворенности должна проводиться сначала.

(г) При низкой оценке удовлетворенности нужно более детально исследовать причины такой оценки.

(д) Вопросы, связанные с классификацией, должны находиться в конце анкеты.

(е) Для максимизации надежности ответов потребителей, им должна предлагаться возможность ответа не применимо для тех областей, в которых у них нет достаточного опыта или знаний. Если необходимо, проведите оценку респондентов на возможность их включения в исследование до начала интервью.

(ж) Для избежания двусмысленности и недоразумений формулировки анкеты должны быть очень точными и свободными от жаргонов.

(з) Необходимо избегать двойных вопросов.

(и) Исследователи должны сознавать риск тенденции, вызываемой несбалансированными вопросами и использованием несбалансированных оценочных шкал.

(к) Цифровые оценочные шкалы наиболее предпочтительны при измерении удовлетворенности потребителя, потому что они обладают большим аналитическим потенциалом и с ними легче довести до сведения сотрудников результаты исследования.

(л) Шкалы с большим числом пунктов лучше, чем с меньшим их числом, потому что они обладают большей различительной способностью, а изменения в удовлетворенности потребителя обычно малы. Рекомендуется 10-балльная оценочная шкала.